Mal uso de redes sociales puede deteriorar el prestigio de una marca.
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La web y las redes sociales tienen un lado oscuro para las marcas, que puede significar un deterioro del posicionamiento de los productos en mercados específicos, si no se manejan los mensajes con la propiedad que se requiere. La reacción de Nestlé ante críticas ambientalistas en Facebook ilustran sobre este tema. Este es un asunto muy emparentado con el problema de la natamicina en los vinos argentinos: cuidado.
Subir una marca al podio de la consideración del público no es dificil; sin embargo, mantenerse es lo problemático. Para muestra le proponemos un ejercicio al alcance de todos: La compañía Nestlé tiene una página en Facebook que convoca a casi 100.000 fanáticos. Sorpresivamente la empresa se encontró con los reclamos de usuarios, ambientalistas y activistas, que enrostraban a la firma de actitudes negligentes respecto al medio ambiente, la tala de árboles, producción de papel, combustibles biológicos, etc.
El intercambio de opiniones que favorece el sistema de Facebook fué subiendo de tono, hasta el empleo por parte de quienes participaban en la discusión de logotipos de identificación con alguna deformación del propio isotipo de Nestlé. Fué allí donde la reacción de Nestlé concitó la embestida virulenta y derrumbó en segundos una imagen de equilibrio. Primer error: el responsable de la comunicación en esta página insertó en forma inmediata un requerimiento:“Vuestros comentarios son bienvenidos, pero por favor no uséis una versión alterada de nuestro logo como imagen para vuestro perfil. Será eliminada”.
Los internautas arreciaron con sus comentarios criticando la actitud de Néstlé. Segundo error: el moderador de la empresa sacó un nuevo comentario en términos autoritarios: “Gracias por la lección de modales, considérese acogido en la página. Pero es nuestra página, ponemos las reglas, siempre ha sido así”.
Debacle total: Los comentarios se centraron en acusar a la empresa por el uso de recursos naturales e inclinaron la balanza hacia críticas concretas (como el uso de aceite de palma con la consiguiente destrucción de estos especimenes vegetales) y en poco tiempo la página de Nestlé se encontró con un movimiento mayúsculo, en el corazón de su centro de comunicación, magnificado por la intervención de Greenpace.
Advertising Age subrayó el problema con este comentario:"Una pequeña lección, sobre qué no hacer en redes sociales".
Es digno de tener en cuenta: muchas marcas, ante la menor crítica, sienten la tentación de actuar en forma autoritaria y destemplada.
Craso error: el camino de la comunicación ahora es de ida y vuelta, e instantáneo. Una equivocación, y en un segundo puede destruirse años de construcción de una imagen.
Salvando las distancias, los argentinos tuvieron una reacción parecida en cuanto se supo que los alemanes detectaron la presencia de natamicina en sus caldos. Nadie dió una explicación coherente sobre por qué este compuesto era parte de un producto como el vino. Y el INV le puso el cierre al tema con la información de que ahora sí, con una inversión altísima, estaba en condiciones de detectar natamicina en vinos argentinos. El silencio público - hubo sugerencias en comunicación privada a los portales de vino sobre la inconveniencia de hablar sobre el tema - de Wines of Argentina pretendió tapar el incidente. El daño sin embargo se acentuó, pues la noticia sigue circulando - aún hoy - por varios carriles.
Indudablemente, un tema para la reflexión de la industria.
adjunto: (esto lo encontré en el perfil de nestle en facebook)
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